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Musique | Clash, featuring, évitement… les stratégies relationnelles des rappeurs à la loupe

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Quelques jours après l’annonce de la sortie de son dernier album, le rappeur Booba a créé la polémique en répondant à l’une de ses fans qui lui demandait sur Instagram si un featuring (c’est-à-dire une collaboration artistique) avec le rappeur Ninho était envisageable.

Sa réponse était très claire, il ne fera pas de feat avec Ninho, ce dernier ayant fait trop de collaborations avec ses ennemis :

« Pour répondre au peuple, quand on est le “meilleur” de sa génération, on devrait savoir que collaborer avec tant d’ennemis du Duc (surnom de Booba) est forcément annulatoire. J’ai déjà refusé ce feat à plusieurs reprises et il n’aura jamais lieu ».

Cette réponse témoigne de toute la complexité des relations dans le monde du rap, industrie singulière où la performance des artistes – leaders comme challengers – repose en grande partie sur la façon dont ils gèrent leurs relations tant artistiques que commerciales.

De nouveaux comportements stratégiques

Trois mutations majeures de l’industrie musicale ont permis de placer les rappeurs au centre du jeu, justifiant l’apparition de nouveaux comportements stratégiques.

La première est technologique : le numérique est désormais le principal espace de création de valeur dans l’industrie musicale (graphique de gauche). Il a permis l’émergence d’une relation directe entre les artistes et le public, présentant de nombreux avantages, notamment en matière de coûts ou d’engagement de la fanbase (communauté de fans).

Les rappeurs sont les artistes qui ont le mieux investi l’espace numérique, notamment du fait de leur relation particulière aux médias. Représentant un quart de la consommation mondiale de musique, le rap est le genre musical le plus écouté sur Internet (graphique de droite), et les rappeurs comptent parmi les artistes les plus suivis sur les réseaux sociaux.

Graphiques : (G) Part de marché du numérique et du physique – (D) Part de la musique urbaine, dont le rap.
Auteurs (D.R)

Une deuxième mutation concerne la place du public dans les process de création de valeur. Les auditeurs contribuent non seulement à la performance d’écoute (et donc commerciale), mais aussi à la notoriété de l’artiste et à la réduction des coûts de marketing via les « partages » de masse et l’alimentation des buzz.

Ayant plus rapidement investi la toile et s’y montrant plus engagés, les rappeurs sont à la tête d’une communauté active : l’impact sur les médias sociaux est un indicateur clé de performance, où la légitimité – y compris auprès de partenaires potentiels – se mesure aussi par l’engagement d’une communauté de followers.

Une troisième mutation a trait au jeu concurrentiel. En plaçant le public en situation d’hyperchoix face à un volume colossal d’artistes et de productions musicales, Internet a déplacé la concurrence sur le terrain de l’attention. L’effet « zapping » qui y règne complexifie la conquête et la fidélisation d’un public versatile et hétérogène.

De façon consciente ou pas, les rappeurs ont répondu à ce problème par une segmentation accrue de leur marché, pour se distinguer des autres et pour réduire l’intensité concurrentielle. Le public de Soprano n’est pas celui de Booba qui lui-même n’est pas celui d’Orelsan… De même, le groupe PNL et le rappeur Jul adoptent des stratégies très différentes, mais néanmoins couronnées de succès.

Dans cet univers recomposé, les stratégies relationnelles des rappeurs deviennent cruciales. Nous avons donc étudié la façon dont ces derniers se comportent au prisme du triptyque bien connu en stratégie : coopérer, s’affronter ou s’éviter.

Le clash ou l’affrontement artistique

Il s’opère entre rappeurs rivaux aux univers artistiques proches et aux contenus similaires. Ici, les rappeurs cherchent à dominer ou évincer leurs concurrents directs en les défiant nommément (jusqu’au cas extrême de l’affrontement physique instrumentalisé), avec pour enjeu principal la conquête de nouvelles parts de marché et le renforcement de la fanbase.

Le clash consiste donc à s’affirmer tout en affaiblissant les rivaux. Le rappeur Booba s’illustre particulièrement dans cette catégorie, ayant été tour à tour acteur et initiateur de multiples clashs (La Fouine, Rohff, Kaaris, Damso, ou même le présentateur radio de l’émission Planète Rap Fred Musa). L’avantage de ce type de confrontation est la création d’un attachement affectif fort des observateurs et auditeurs, au premier rang desquels les fans de chaque artiste. Elle nécessite toutefois un degré de précision stratégique important, et entraîne une incertitude forte quant à l’issue du processus.

À titre d’exemple, l’altercation entre Booba et Kaaris à l’aéroport d’Orly a généré des gains (renforcement de leur légitimité dans l’industrie rap, promotion de leurs albums et tournées, clics monétisés…), mais aussi des effets contre-productifs (bad buzz en dehors de l’industrie rap et dans l’opinion publique, des risques de sanctions financières et juridiques…).

Le featuring ou la coopération artistique

L’objectif est d’améliorer les situations respectives des acteurs en produisant un contenu artistique commun, par une coopération ponctuelle, régulière ou pérenne. Les featurings connectent des communautés artistiques, voire extra-artistiques, et génèrent des gains directs de volume et d’image, tout en générant des effets d’échelle puisque les coûts de production sont partagés et étalés sur un nombre plus conséquent d’auditeurs. Ils permettent aussi de réduire l’effet zapping en alimentant des buzz réguliers. Deux formes de coopérations peuvent être observées.

La coopération intra-sectorielle, la plus répandue, est une collaboration horizontale où chaque artiste s’ouvrira au public de l’autre et bénéficiera par la même occasion de son espace médiatique. Elle comprend une part importante de calcul concurrentiel : tester les partenaires, notamment les challengers, les intégrer en cas de succès, affirmer sa place de leader, ou encore étendre ses parts d’écoute.

La coopération inter-sectorielle résulte quant à elle d’une volonté d’organisations « hors-rap » d’associer leur image à « l’univers rap » et/ou comme le résultat de stratégies de diversification des artistes (devenus eux-mêmes des marques), cherchant à enrichir leurs activités et leurs sources de revenus.

Vidéo de présentation de la collaboration M·A·C x AYA NAKAMURA.

Assimilables à des investissements, elles sont risquées, mais peuvent se montrer particulièrement créatrices de valeur en cas de succès. Les exemples ne manquent pas : succès pour Aya Nakamura et la marque de cosmétique M.A.C ; échec pour Moha la Squale et Lacoste ; controverse pour Oxmo Puccino et les whiskies Chivas.

L’ignorance ou l’évitement

L’ignorance est le troisième mode relationnel, et fait écho à la volonté des rappeurs de s’ignorer, de ne pas entrer en contact entre eux, de développer une logique de non-affrontement ou de boycott, et d’empêcher toute forme d’interaction.

Ici, les rappeurs se positionnent sur des segments et des publics différents, afin de se démarquer et/ou de bénéficier d’un effet de monopole sur un segment musical peu ou pas occupé. Au niveau des pratiques de boycott, fréquentes dans cette industrie, elles sont mobilisées stratégiquement à des fins de renforcement de la légitimité des acteurs. Par exemple, boycotter un média peut permettre aux rappeurs de renforcer leur crédit auprès de leur communauté de fans.

Le groupe PNL boycotte l’ensemble des médias, ce qui attire encore plus leur attention.
QLF Records

Les rappeurs peuvent également décider de simplement ignorer l’existence d’autres artistes, ou à l’extrême de fuir la sphère médiatique. Le cas du groupe PNL est assez parlant : leur boycott des médias a amené ces derniers à multiplier les chroniques, articles et synthèses sur le duo, leur univers, leur stratégie, renforçant la notoriété et la légitimité du duo.

Cet évitement leur confère notamment une image d’authenticité et d’indépendance, base d’un avantage concurrentiel certain.

Un univers essentiellement coopétitif

Ces stratégies relationnelles ne sont pas exclusives et peuvent être hybrides. Ainsi, à mi-chemin entre le clash et le featuring, la coopétition apparaît comme l’une des configurations les plus développées. Ici, les rappeurs sont à la fois concurrents et partenaires. Que ce soit sur une production musicale, un clip ou le partage d’une scène de concert (même durant quelques minutes), la rivalité est souvent sous-jacente, chacun devant « faire mieux que l’autre ».

Cette rivalité en filigrane est exacerbée par la capacité des auditeurs à se prononcer ouvertement sur la supériorité de tel artiste, sur la base de critères mouvants (performance artistique, style, charisme, etc.).

On retrouve quelque peu ici la logique des battles, omniprésentes dans l’univers rap, où les acteurs sont en vraie fausse rivalité, en cela que si le show (et ses retombées) est collectif, la compétition aux yeux du public est quant à elle bien réelle. La coopétition reproduit cette logique à la fois dans les sphères d’expression classique (albums, concerts, clips…) et sur Internet… avec toute la résonance que peuvent conférer les réseaux sociaux.

De manière générale, cette recomposition de l’industrie musicale du rap, portée par les rappeurs et étendue à l’industrie musicale dans son ensemble, appuie le constat d’une industrie liquide et instable. L’incertitude couplée au temps court pousse à des ajustements perpétuels et constants.

La capacité à « bien gérer » ses relations est ainsi décisive, pouvant vous porter aux nues comme vous plonger dans les abysses de l’industrie. Conscients de la singularité des règles du rap game et des risques associés, les rappeurs ont appris à composer avec les temps forts concurrentiels devenus, pour eux, de véritables îlots de fixation. Le temps concurrentiel se fige alors, l’espace d’un instant, permettant aux observateurs d’y voir plus clair. Et de préparer, déjà, la révolution d’après…


Cette contribution est tirée du chapitre intitulé « Les dynamiques concurrentielles au sein de l’industrie musicale du rap : un champ de recherche émergent à explorer », publié par les auteurs dans l’ouvrage « La dynamique concurrentielle : acteurs singuliers, stratégies plurielles », dirigé par le Pr. Faouzi Bensebaa et publié aux Éditions EMS en 2021.



Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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